Nous vous remettons l'interview faite par Alimarket à Edgar Sarabia, directeur expansion de La Piemontesa, une chaîne qui lancera un important plan de développement en 2017.
Edgar Sarabia (La Piemontesa) : « Lorsque la nouvelle fabrique sera prête, nous ouvrirons entre huit et dix restaurants par an »
'La Piemontesa' est un concept de restauration de thématique italenne mis en marche par l'entrepreneur bien connu du secteur Juan Manuel Chacón Domínguez, déjà impliqué dans les origines d'enseignes célèbres, comme par exemple 'La Tagliatella'. La marque concède des franchises depuis 2012, mais c'est à partir de cette année que son plan d'expansion prendra un puissant élan, grâce au concours du nouvel atelier central qui ouvrira ses portes au cours des prochaines semaines. La croissance de 'La Piemontesa' sera dirigée par Edgar Sarabia González, directeur expansion de la chaîne, qui nous commente quelques-unes des clefs de ce processus.
Alimarket : Comment définiriez-vous le concept de 'La Piemontesa' et quelle valeur différentielle pensez-vous qu'il apporte au segment de la restauration italienne ?
Edgar Sarabia: Notre concept se base, et ceci nous vient de notre fondateur, sur la qualité. Les trois piliers que citent les Américains, « location, location, location », pour nous ce sont « qualité, qualité, qualité ». C'est ce qui nous différencie de la concurrence, c'est la base de notre commerce. Cette qualité naît dans notre atelier central, où nous garantissons tous les processus, toute la maintenance, les matières premières, en collaboration avec les départements des analyses, des achats et de la qualité qui sont très développés. C'est ce qui fait que, au final, le client viendra dans notre centrale, c'est le pilier essentiel. Bien sûr, nous privilégions également la recherche de l'emplacement et le traitement du client. Notre service est très structuré, tout est calculé pour que le client soit satisfait et vive une expérience unique.
A. : Et de quelle façon cette recherche de la qualité du produit sera-t-elle transférée au plan d'expansion de la chaîne ?
E.S.: Le processus d'expansion se base sur la nouvelle fabrique et dépend éminemment d'elle. Au mois de mars nous ouvrirons un nouvel atelier central de plus de 7 000 m2 pour transformer tout ce qui est servi à table. Tous les produits sont envoyés aux restaurants depuis la centrale, suivant les meilleures procédures et dans les meilleures installations, pour préserver la qualité. Depuis la réception des matières premières, en passant par le stockage, la manipulation et la sortie de l'élément transformé. Nos franchisés passent une commande toutes les deux semaines de ce dont ils ont besoin et notre département logistique se charge de l'expédier au restaurant, en respectant la chaîne du froid et la traçabilité de tous les produits. Tout est très bien préparé pour que, au restaurant, il n'y ait plus qu'à donner un bon service au client, un service rapide. Nous exigeons de nos franchisés qu'ils appliquent les processus tels qu'ils sont établis, afin que le produit soit conservé dans les meilleures conditions. Nous nous chargeons de produire avec la plus haute qualité et toi, le franchisé, tu te charges de le préserver.
Notre phase d'expansion a réellement débuté il y a un an, lorsque Luis Burgaz, qui travaille au département développement, et moi-même, nous sommes incorporés. Dès que la nouvelle fabrique aura ouvert, en février-mars, nous entamerons un processus au cours duquel nous ouvrirons entre huit et dix restaurants par an. C'est l'objectif, mais si nous n'en n'ouvrons que six, ce n'est pas un problème. Il n'y a pas de fond d'investissement derrière nous obligeant à réaliser un nombre déterminé d'ouvertures. Nous souhaitons les ouvrir en étant axés sur le franchisé. Si une occasion intéressante se présente et que nous n'avons pas ce franchisé, c'est nous qui ouvrirons afin de consolider la marque et lui donner de la visibilité. Mais nous donnerons toujours la priorité au franchisé.
A. : Combien de restaurants composent actuellement la chaîne ? Opèrent-ils tous sous le nom de 'La Piemontesa'?
E.S.: Nous comptons actuellement 19 locaux, avec entre autres 'La Piemontesa', 'La Sangiovesa' et 'Lungo Mare'. Lorsque notre fondateur a entamé cette nouvelle étape, nous ne savions pas quelle enseigne pourrait avoir le plus d'impact sur le client, le plus de force commerciale. Nous avons alors testé 'La Sangiovesa', 'La Piemontesa' et 'Lungo Mare'. Avec le temps, il s'est révélé que celle qui est devenue la plus forte est 'La Piemontesa', mais nous avons conclu que nous ne pouvions pas changer le nom des autres restaurants du jour au lendemain. Ce que nous faisons c'est introduire peu à peu 'La Piemontesa' à ces locaux ; à un moment donné la marque finira par être assumée. Nous préférons ne pas le faire de façon trop radicale pour ne pas confondre le client. Mais ils fonctionnent avec la même carte, ils sont dans notre réseau et fonctionnent exactement à l'identique. Actuellement, quatre d'entre eux sont en propre et les autres sont franchisés. Le propriétaire a ouvert lui-même ces locaux, pour alimenter l'entreprise, mais ils sont ensuite passés aux mains de franchisés. Aujourd'hui, ceux qui restent en propre sont ceux de Lleida, Pampelune, Barcelone et celui-ci de Madrid [dans la rue Capitan Haya]. En marge, on trouve les deux restaurants 'Pani & Pasta', récemment devenus 'La Carbonara' et qui sont en dehors de la ligne principale.
« Nous conservons en propre les restaurants de Lleida, Pampelune, Barcelone et celui-ci de Madrid »
A. Quelles sont les conditions requises pour mettre en route un local 'La Piemontesa' ? Continuerez-vous d'incorporer à la chaîne des lieux emblématiques comme ceux déjà présents à Reus ou à Séville ?
E.S. : Nous avons besoin de locaux d'au moins 300 m2, car la zone occupée par les cuisines est assez grande. Du fait que tout est très structuré, nous avons besoin de très grandes cuisines, qui favorisent un service rapide. Notre système se base sur la rotation et pour cela nous avons besoin d'un bon matériel et de grandes cuisines, pour que le plat arrive à la table le plus vite possible. Nous parlons toujours d'un minimum de 300 m2, avec extracteurs de fumée bien sûr. Zones de luxe ? Je vous répondrai oui. Nous souhaitons être présents dans les meilleurs endroits. Même si parfois nous ne chercherons pas à faire un gros volume de facturation, mais plutôt à avoir des coûts ajustés car cela peut apporter une rentabilité plus élevée. Nous recherchons de bons emplacements et de la rentabilité pour nos franchisés. Notre département développement se charge de rechercher les emplacements, tandis que notre département technique te dit comment tout fonctionne. Nous nous adaptons aux zones de rue sans aucun problème, et sommes également très satisfaits des centres commerciaux. Pour ce qui est des lieux emblématiques, ce qui nous intéresse ce sont les locaux en propre, parce qu'ils requièrent un investissement très élevé. Pour être sincère, nos locaux emblématiques sont ceux qui facturent le plus, mais le niveau d'investissement est très élevé. Nous recommandons au franchisé un investissement plus contenu.
A. : À combien se chiffre l'investissement moyen pour un restaurant 'La Piemontesa' et quel est le personnel nécessaire pour un fonctionnement correct ?
E.S. : Nous parlons d'une somme d'environ 600 000 €, mais le département technique travaille en ce moment sur un projet pour essayer de réduire cet investissement à 500 000-550 000 €. Ce à la condition expresse que le client ne perçoive pas de différences. Nous n'implémenterons aucune réduction de l'investissement si cela affecte la qualité ou le service. Parce qu'il est très clair à nos yeux que la bonne cuisine va de pair avec un bon service. Et cela demande un investissement. Pour ouvrir le local nous avons besoin d'un directeur responsable, avec une très bonne formation effectuée dans l'un de nos centres, qui sache apporter une réponse au client en toutes circonstances. Le personnel de départ sera composé de sept à dix personnes, avec plusieurs personnes en renfort. Dans les restaurants comme celui-ci, les journées fortes sont le week-end, c'est pourquoi nous pouvons offrir des contrats de 20 heures environ. Nous avons des étudiants universitaires qui vont en cours pendant la semaine et gagnent un peu d'argent le week-end en travaillant chez nous. En moyenne, pour un mois de bonne facturation il faut environ 15 ou 16 employés.
A. Concernant la distribution géographique de la chaîne, avez-vous une zone de développement préférentielle ?
E.S. : Nous n'avons pas de restrictions, à condition que se présente un franchisé intéressé et que notre équipe de développement valide l'emplacement. Nous n'avons d'inconvénient nulle part en Espagne, tant qu'il y a un minimum d'habitants et que le rendement peut être important. Nous ne refuserons aucune zone. En Galice, au Pays Basque, en Cantabrie, en Estrémadure... Tout endroit d'Espagne est un bon endroit et nous est accessible. Logiquement, il y a plus de personnes intéressées à Madrid, à Barcelone et en Andalousie, là où la marque bénéficie du plus de reconnaissance. Nous souhaitons nous étendre avec toutes les garanties et faire connaître la marque. L'inconvénient que nous avons actuellement ? C'est que nous ne sommes pas connus. Il est difficile d'y parvenir. Il y a beaucoup de concurrence qui le fait très bien, qui se débrouille très bien. Mais nous souhaitons le faire et nous allons le faire bien. Nous sommes bien conscients du fait que nous devons nous faire connaître, c'est notre grande faiblesse. C'est pour cela que notre expansion débute avec nos propres restaurants. Les bons emplacements finissent par te donner de la visibilité.
A. Quel est le profil de franchisé avec lequel la marque est le plus à l'aise ?
E.S. : Ce que nous observons aujourd'hui ce sont deux types de franchisés. L'un est doté d'une direction financière forte, d'une grande capacité économique, et l'autre est le travailleur indépendant. Nous ne refuserons aucun des deux. Mais nos locaux sont des locaux qu'il faut gérer. Être au fait des activités de l'établissement, bien traiter le client, gérer l'équipe et suivre les procédures. Si un gros investisseur se présente, doté d'une grande force économique, et qu'il pense qu'il suffit de pousser la porte et que le tour est joué, nous lui dirons non. Nous lui recommanderons de trouver un conseiller de confiance, qui soit responsable du centre et connaisse un peu le monde de la franchise. Nous ne voulons pas de simples investisseurs qui pensent qu'être franchisé consiste à laisser de l'argent, ouvrir la porte et obtenir un rendement. Le profil du travailleur indépendant nous intéresse également. L'inconvénient est que ce franchisé n'ouvrira qu'un seul restaurant, mais qu'il gèrera très bien, y étant au jour le jour. Ce type de franchisé nous intéresse. Tout comme nous intéressent les investisseurs qui savent ce que c'est que de gérer un établissement. Nous ne voulons pas ouvrir pour ouvrir, nous voulons que la croissance soit durable. Avec de bons franchisés, des personnes qui se soucient de la marque.
A. Et qu'apporte la chaîne au franchisé ?
E.S. : Nous procurons un savoir-faire très facile à mettre en application. Nous apportons un soutien important pour que l'ensemble du processus soit un succès, car plus les affaires iront bien aux franchisés, plus ils nous achèteront de produits et plus importantes seront les royalties qu'ils nous reverseront. Ce processus d'expansion est axé sur le travail main dans la main avec le franchisé, le travail en équipe. Nous ne voulons pas d'un franchiseur d'un côté et d'un franchisé de l'autre, tels des ennemis. Je tiens également à dire que les propositions faites par nos franchisés sont toujours les bienvenues. Très souvent les besoins d'un franchisé à un endroit déterminé peuvent être adaptés et s'étendre aux autres franchisés.
Notre grande valeur ajoutée est que nous n'avons pas besoin de grands chefs, ce qui est le problème actuel de la restauration. Le produit arrive en portions individuelles et il n'y a plus qu'à le monter en cuisine. Toi-même tu pourrais faire le même plat qu'un cuisinier qui travaille depuis sept ans avec nous, avec nos manuels. Nous avons simplement besoin de cuisiniers qui sachent gérer le temps, qui sachent communiquer avec la zone des pizzas, pour que tous les plats sortent des cuisines en même temps. Tout est portionné et pesé. De fait, certains de nos restaurants ont zéro perte grâce à ce système. Nous insistons beaucoup sur le fait que le client qui mange à Madrid mange exactement la même quantité, la même qualité et dans le même plat qu'à Valence, Séville ou Tarragone. C'est cela notre objectif.
« La carte est composée de pâtes, pizzas, risottos et gratins, et nous ouvrons actuellement l'éventail des viandes et des poissons »
A. La carte est-elle celle que l'on trouve habituellement dans un restaurant italien ?
E.S. : C'est une carte traditionnelle, avec des pâtes, des pizzas, des risottos et des gratins. Nous sommes également en train d'ouvrir l'éventail aux viandes et un peu au poisson. Parce que notre clientèle commence à partir des enfants de quatre ans. Le père de famille ou le grand-père qui emmène ses petits-enfants au restaurant se trouve parfois dans la situation d'avoir à manger une pizza ou des pâtes, et ce n'est peut-être pas ce qui lui plaît le plus. C'est pourquoi nous avons introduit certains produits, comme la viande ou le poisson, pour que ces personnes aient envie de venir à 'La Piemontesa' et puissent commander un plat convenant mieux à leurs goûts. L'enfant est content et le père ou le grand-père aussi. Nous n'avons pas de plats spécial enfants, mais nous avons introduit une nouveauté très importante par rapport à la concurrence, celle de pouvoir offrir des demi-rations. Chez nous, tu peux manger le même plat de pâtes avec la même sauce, mais réduit de moitié en quantité. Cela permet à chacun de goûter différentes choses, et de manger le plat de son choix sans sortir de table avec une sensation de lourdeur. Nous disposons également du grand plat à partager.
A. La décoration est un autre signe d'identité de 'La Piemontesa'. Comment la définiriez-vous ?
E.S. : Le client attend d'un restaurant 'La Piemontesa' que ce soit un endroit chaleureux, accueillant, joli, et où l'on se sente bien. Ce local [Madrid-Capitan Haya, sur la photo] était un test pour implanter quelque chose d'un peu plus moderne, un peu plus actuel. Mais nous nous sommes rendu compte que le restaurant qui fonctionne vraiment est celui en pierre et en bois, il est très accueillant. Italien de la Toscane. C'est ce qui plaît. La nappe, croyez-le ou non, est très importante. Elle fait que les gens, sans s'en rendre compte, se sentent réconfortés, se sentent à l'aise, se sentent au chaud. Les gens attendent de nos restaurants qu'ils soient accueillants, qu'ils offrent un produit de très bonne qualité et un bon service et, le meilleur de tout, pour une addition moyenne de 18-19 €. Si tu arrives à tout combiner, personne ne refusera d'aller à 'La Piemontesa'.
A. : Comment la chaîne travaille-t-elle sur les réseaux sociaux ? Les restaurants offrent-ils une connexion wifi ?
E.S. : La politique de notre fondateur a toujours été, et il nous l'a dit très clairement, que rien n'est plus fort que le bouche à oreille. Rien de tel qu'un ami qui te dit qu'il a « super » bien mangé à 'La Piemontesa'. C'est notre meilleure politique marketing. Mais la situation est telle que nous ne pouvons pas négliger les réseaux sociaux, ni la transformation numérique. C'est pourquoi nous avons introduit un département marketing qui nous aide à nous faire connaître. Nous travaillons sur les réseaux sociaux et aidons nos franchisés sur certains aspects du marketing local. Nous avons un marketing global pour toute la chaîne, mais nous aidons nos franchisés à des moments et des endroits concrets. Pour ce qui est du wifi, nous disposons du réseau mais n'en faisons pas la promotion. Si un client vient et nous la demande, nous la lui offrons. 'La Piemontesa' doit être un endroit où pouvoir déconnecter. Nous préférons que nos clients établissent des interactions sociales, qu'ils profitent de leurs familles et leurs amis, que ce soit une expérience détendue. Qu'ils déconnectent un peu du monde numérique.
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